• Името А1 до момента у нас се свързва с автокъща
  • Новото название на спортните канали дублира имената на верига магазини и протеинови блокчета

Още от миналата година стана ясно, че един от първите мобилни оператори у нас ще смени името си. Промяната се очакваше, откакто Мтел стана собственост на австрийската А1 Group, която пък е част от от четвъртата по големина телекомуникационна група в света - America Movil.

За последните две десетилетия на практика всички GSM оператори у нас преминаха през ребрандинг. От дистанция на времето - най-успешно този процес минаваше при Глобул/Теленор. Компанията промени логото си веднъж, когато трябваше да отрази корпоративната идентичност на тогавашния си собственик ОТЕ. След това, впечатляваща кампания ознаменува смяната на името на оператора, когато норвежката компания Теленор го закупи. В цялостната комуникация бяха отбелязвани и принципните причини за промяната, ценностите и мисията на собственика. Нещо повече - компанията-майка искаше първо да подобри мрежата и услугите и едва след това да “окичи” с името си българския оператор. Бяха обявени принципно нова политика и отношение към клиентите. Практиката в тази посока се оказа спорна, както показват различни онлайн статии и постове в социалните мрежи.

Към днешна дата Теленор бе продаден на чешкия бизнесмен Петр Келнер. Милиардерът очаква благословия от КЗК за покупката и на Нова броудкастинг груп, след което вероятно ще стане ясно как ще се казва телекомуникационната компания.

На ребрандинг бе подложен и мобилният оператор на БТК. Първоначално той се наричаше Вивател, а логото му представляваше стилизирана усмивка. Тя бе любима на спортните фоторепортери, които умираха да снимат бившия президент на ЦСКА Александър Томов по време на пресконференции. Често логото на оператора (спонсор на отбора по онова време) неволно се превръщаше в дяволски рога на главата на Томов, в което някои търсеха метафора за състоянието на клуба.

През 2009-а Вивател стана Виваком, а още с ребрандинга познавачи откриха сериозни прилики между новата емблема и логото на италианска маркетингова компания, носеща същото име.

Най-много и най-колебливи промени през годините обаче претърпя именно Мтел. Стартирала като Цитрон БГ, компанията започна новия век с името Мобилтел. Промяната бе логична, тъй като симпатичен лимон с телефон не водеше до устойчив бранд. Мобилтел бе близко като име до все още популярното Мобифон/Мобиком и определено помогна в комуникацията на компанията. 

Логично, след години бе взето решението операторът да се прекръсти на Мтел. Хората вече разпознаваха бранда и съкращаването му успя да го направи още по-популярен, динамичен и отворен към младите хора. В този период се появиха и най-запомнящите се лого и слоган на оператора. Буквата “М” бе стилизирана като осцилограма и кореспондираше перфектно със слогана “Това е твоят глас.”

За съжаление, този период бе белязан и от най-големия проблем в живота на организацията - почти четиримесечен проблем с билинг системата през 2010-а. Според анализатори, недостатъчно добрият кризисен PR доведе до пренареждане на пазара.

Щетите върху бранда не бяха поправени и с последната смяна на логото, датираща от 2012-а. И до днес разговорно недоволните от сметките си наричат оператора “Ментел”, а последното в историята на бранда лого е известно на всички като Преждата. 

През последните шест години компанията сменяше дизайнери и рекламни агенции, доизкусуряваше, но не постигна силен комуникационен успех. Стигаше се до парадокси като този Преждата да бъде поставяна на прозрачни табели в офиси и при смяна на зрителния ъгъл, логото тотално да променя вида си.

Операторът имаше проблеми и с изграждането на бранда си дори в моменти, в които някак трябваше да се обясни на публиката защо бившият спонсор на Левски изгря на екипите на вечния враг ЦСКА.

И така - стигнахме до 22 май - денят, в който официално бе обявено, че Мтел стана А1.

Макар ресорните журналисти да знаеха, че това ще се случи, моментът като че ли бе изненадващ. Разбира се, мина се през подготвителен период, в който до името Мтел винаги стоеше “Member of А1 Group”. Днес столицата осъмна с билбордове, посветени на ребрандинга, но мащабът като че ли е далеч от този на кампанията “Глобул става Теленор”.

От специалното събитие, медийното покритие и първите клипове виждаме и че няма силна и ясна обосновка каква е философията зад ребрандинга. Като че ли можем да говорим за обвързване на ребрандинга с технически промени и заявки за позитивно надграждане на обслужването. Но най-вероятно това ще бъде просто “брошка” в комуникацията.

Стартът на комуникационната кампания е малко неубедителен и не излиза от рамките на “така-ни-казаха-отгоре” ситуацията. А Мтел/А1 е в добра позиция, защото компанията вече не е просто мобилен оператор. Те са един от големите играчи в доставката на интернет и кабелна телевизия. Компанията вече е сред лидерите и в развиването на платени телевизионни канали със спортно съдържание.

Между другото, тук започват и проблемите. А1 е име, което доста българи свързват с автокъща. Освен това, като философия названието може да има общо с Австрия и Америка, но какво е общото с България? Не можеше ли в хода на експанзията си компанията-майка да помисли за по-универсално име?

Ако не друго - брандът няма да бъде свързван с крадено или неразбираемо лого. Защото всъщност логото на А1 е скучно. При това - много.

Вероятно самият маркетингов отдел на компанията е наясно с това. Затова на събитието, с което ребрандингът бе представен, стана ясно, че са разработени и ще бъдат използвани… над 70 варианта на логото! Ще има обикновено, футболно, коледно, с кабели и други…

Оттук стигаме и до друга голяма въпросителна, витаеща около ребрандинга - как ще се наричат спортните канали на компанията. След като Мтел става А1, няма как каналите да останат със същото име. А и някак не звучи добре механична промяна, след която те щяха да се казват, например, “А1 Sport 1 HD” или “А1 Sport 2 HD”.

Но, ако използваме футболната лексика, не очаквахме маркетинговият отдел на организацията да удари чак такава греда. Оказа се, че каналите всъщност ще се наричат вече MAX Sport, което:

 

А) е ужасно неблагозвучно, тъй като при изговаряне първата дума завършва със съгласната, с която започва втората. Така двете се сливат и името започва да звучи като Мак Спорт или Макс Порт

 

Б) е проблем, тъй като точно това име у нас е свързвано с верига спортни магазини

 

В) се свързва и с продуктова линия протеинови барчета

 

Интересна е и логиката на наименованието на каналите. Преди те кореспондираха с името на оператора, а сега - не. В същото време ребрандингът на компанията е и графичен, а основата на логото на спортните канали е старата.

 

Мтел се събуди като А1, изненадващо за масовата публика. И цялостната комуникация стартира странно, без логични отговори на някои въпроси. Източници от рекламните среди твърдят, че операторът е пазил инвестициите си в реклама за момента след ребрандинга. Но от компанията явно ще трябва да се бръкнат още по-дълбоко - не просто да наложат новите имена и лога, но и да ги осмислят и обяснят на потребителите у нас. Така че наистина да бъдат от полза за бизнеса на компанията-майка.

Реагирай на публикацията

  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0

Общество

Политика

Икономика

Закон и ред

Здраве

Култура

Образование

Свят

Спорт

Любопитно